آشنایی با سمیولوژی در طراحی لوگو و طراحی آرم چه فایده ای برای طراحان گرافیک دارد ؟
آذر ۱۸, ۱۳۹۶
بررسی سميولوژی طراحی لوگو و یا طراحی آرم از نظر پیرس
آذر ۲۷, ۱۳۹۶

طراحی لوگو و یا طراحی آرم از نظر سوسور

طراحی لوگو و یا طراحی آرم از نظر سوسور موضوعی است که در این مقاله به آن می پردازم

به سایت طراحان برتر خوش آمدید، همانطور که در مقاله قبلی این هفته به آن اشاره کردیم، در این مقاله به طراحی لوگو و یا طراحی آرم از نظر سوسور خواهیم پرداخت . پیشتر اشاره شد که لوگو می تواند به صورت کلمه (طراحی لوگو تایپ ها ) ، تصویر ( طراحی لوگو ساین ها ) ، صدا ، بو ، طعم و نو کار یا شیء متجلی شود . در واقع ، ما از چیزی لوگو می سازیم و یا آن را طراحی لوگو تلقی می کنیم و سپس بر اساسی ذهنیات آشنا و قبلی خود آن را تفسیر می کنیم و برایش معنی می سازیم. لوگو بدون معنا نشانه لوگو. کاربرد لوگو معنادار همان موضوعی است که سمیولوژی به آن می پردازد.

فردینان دو سوسور ( ۱۲۹۲ – ۱۲۳۶ ه.ش، ۱۸۵۷ تا ۱۹۱۳ م. ) زبانشناسی سویسی ، لوگو را به صورت دو بخش به هم پیوسته توصیف می کند که عبارتند از: صورت یا قالب که لوگو را می سازد ، و معنا و مفهوم دارد .

به بیان سوسور، کلمهٔ «Signifier  » صورت لوگو است و کلمهٔ « Signified » معنی نشانه را می رساند ، که این هر دو با کلمهٔ « Sign» یعنی نشانه هم ریشه هستند. نام سمیولوژی نیز از کلمهٔ يونانی Semion که با ریشه Sign هم معناست اخذ شده است . مترجمین و مفسرین ایرانی سميولوژی، به خاطر هم خانواده بودن دو کلمهٔ لاتین مورد استفادهٔ سوسور ، در متون خود از دو واژهٔ همریشهٔ دیگر یعنی «دالی» و «مدلولی» استفاده کرده اند که در هر حال، منظور همان صورت و در طراحی لوگو و طراحی آرم شرکت ها است . در این مقاله برای حفظ سادگی از همان دو واژهی آشنای «صورت» و «محتوا» استفاده خواهد شد . رابطهٔ دو بخشی در یک مجموعه که لوگو را می سازند «دلالت» نامیده شده است که برابر کلمهٔ لاتین Signification  یا نشانگری است. این رابطه با نموداری معروف به نمودار سوسوری به صورت زیر نمایش داده می شود:

سوسوری

مثالی زبانی برای این موضوع ، این است که اگر شخص کنار شما در اتومبیل پیش از حرکت به شما بگوید «کمربند» شما گفتهٔ او را به این معنی می فهمید که « لطفا کمربند ایمنی را ببند ». اینجا لفظ و آوای « کمربند » صورت نشانه است و « لطفا کمربند ایمنی را ببند » معنای آن نشانه است . با این تعبیر ، برای اینکه بشود نشانه را شناخت باید هم صورت داشته باشد و هم معنا .

« معنا » بدون صورت برای طراحی لوگو و یا طراحی آرم شرکت ها ممکن نیست ، همان طور که « صورت » نیز بدون هیچ معنایی در این زمینه قابل تصور نیست . نکتهٔ دیگر این که یک «صورت» در موقعیت های مختلف می تواند « معنا » های متفاوت داشته باشد . در مثال بالا صورت واحد یعنی کلمهٔ « کمربند » اگر در جایی دیگر شنیده شود معنایی دیگر می یابد . مثلا اگر در فروشگاه لباسی ، فروشنده اشاره به گوشه ای از مغازه بکند و به شما بگوید « کمربند » شما از گفتهٔ ایشان در می یابید که «کمربند ها که شما دنبال آنها هستید در آن قسمت است ».

یک «معنا» را می توان با «صورت»های مختلف به صورت دوتایی ترکیب کرد و لوگو منحصر به فردی برای آن ساخت. مثلا صورت را می توانیم همزمان با نوشته و تصویر ایجاد کنیم یا حتی جای آن را با یکدیگر عوض کنیم . از این رو ، باهر ترکیب دوتایی « صورت + معنا » در هر موقعیتی ، می توان لوگو یی جدید و منحصر به فرد ساخت .

طراحی لوگو و یا طراحی آرم از نظر سوسور در هر دو بخش یعنی «صورت» و «معنا» غیر مادی هستند . به بیان دیگر ، در طراحی لوگو و یا طراحی آرم از نظر سوسور برای هر دو بخش ، ساختاری ذهنی و روانشناختی وجود دارد .  به نظر او کلمات به خودی خود دارای ارزش نیستند ، و اتفاقاً ارزش آنها نیز در همین است . زیرا به ما اجازه می دهند بر حسب موقعیت های مختلف به آنها ارزش و معنا بدهیم . سوسور برای تاکید این موضوع گفته است « ارزشی یک سکه را فلزی که در آن است تعیین نمی کند ».

به هر صورت بعضی از پیروان امروزی مکتب سوسور به این گرایش دارند که « صورت » لوگو را به نوعی دارای قالب مادی یا فیزیکی و « معنا » را دارای مفهوم و ذهنی تلقی کنند ، ولی به هر حال نمودار سوسور را به طور کلی قبول دارند . دلایل زیادی وجود دارد که چرا سوسور « صورت » و « معنا » هر دو را ذهنی و مفهومی تلقی می کند . مهمترین علت آن، این است که اگر لوگو های زبان شناسی به جنبهٔ مادی لوگو اشاره داشتند ، مانع بزرگی بر سر راه قدرت و شفافیت انعطاف پذیر بودن آنها در ارتباطات ایجاد می شد . صورت لوگو از نظر سوسور اشارهٔ مستقیم به یک شیء ندارد، بلکه صرفا به مفهومی در ذهن ارجاع می دهد.

البته برخی دیگر از متفکرین سوسوری معاصر نیز هستند که ساختار مادی یا فیزیکی برای نشانه قایل نیستند که در مقالات بعدی به آنها نیز اشاره خواهد شد . سوسور در مطالعات خود بیشتر به نشانه های زبانی توجه دارد . وقتی او دربارهٔ نقش یا انگارهٔ صوتی صحبت می کند نظرش این است که انگارهٔ صوتی در واقع صوت محض نیست ، زیرا صوت پدیده ای فیزیکی است . هر چند انگارهٔ صوتی یکی از حواس دریافت فیزیکی شنونده را بیدار می کند ، ولی مهمتر این است که نوع برداشت روان شناختی ، مفهومی و ذهنی در او ایجاد می کند . این موضوع در نمودار سوسوری به این صورت نمایش داده می شود :

لوگو چای

تفکیک نشانه به دو بخش صورت و معنا حتی با وجود خط جدا کنندهٔ افقی بین آنها در نمودار سوسور فقط به دلیل سهولت در تحلیل و برای تفکیک هر نشانه از نشانه های دیگر است. صورت و معنا بر حسب گفتهٔ سوسور مثل دو سوی یک صفحهٔ کاغذ ، به هم پیوسته و وابسته اند و هیچکدام بر دیگری تقدم ندارند . به همین دلیلی سوسور در دو سوی نمودارش دو خط پیکان دار در جهت های مخالف می گذارد تا آمیزش و تعامل « صورت » و « معنا » را نشان دهد ، که در اینجا برای سادگی این دو پیکان در درون محدودهٔ داخلی صورت بیضی به نمایش درآمده است .

لوگو ها در سمیولوژی و از جمله در نظریات سوسور فقط به صورت جزئی از یک نظام عمومی و انتزاعی دارای معنا و مفهوم هستند . برای سوسور معنا فقط صورتی ساختاری و نسبی دارد . معنای لوگو ها را فقط باید در رابطهٔ آنها در درون یک نظام دید . هر لوگو صرفا در رابطه اش با لوگو های دیگر دارای معنی می شود . به این ترتیب هر چند به نظر می رسد کلمهٔ « چای » برای ما دارای معنای معینی است ، ولی در واقع معنای آن کاملا بستگی به متن یا زمینهٔ موضوع و رابطه اش با سایر کلماتی دارد که در کنار آن قرار گرفته اند . فهم ما از لوگو ها فقط وقتی حاصل می شود که آن را در نظام کلی که در آن به کارگرفته شده است ببینیم . تفاوت مهم مفهوم نشانه در سمیولوژی با مفهوم نشانه ها در طراحی گرافیک، در اینجا به وضوح قابل مشاهده است .

بر این اساس ، ارزش لوگو بستگی به رابطه ای دارد که با سایر لوگو ها در نظام نشانه ای زبان برقرار می کند . به بیان دیگر ، یک لوگو به تنهایی و خارج از متن فاقد ارزشی مطلق و مستقل است. نظر سوسور دربارهٔ نسبی یا مرتبط بودن معنا ما را به مفهوم یا اصل تفاوت ، ناهمانندی یا افتراق لوگو ها سوق می دهد . برای سوسور هر زبان نظامی است که به وسیلهٔ ناهمانندی و تضاد لوگو ها کار می کند. چیزی که لوگو  را می سازد تمایز، ناهمانندی و تقابل آن با لوگو های دیگر است.

او معتقد است که تعریف مفاهیم به طور مثبت به خاطر محتوای آن ها صورت نمی گیرد، بلکه به صورت منفی و در تضاد با مفاهیم دیگر است که در یک نظام پدیدار می شود . این موضوع با طراحی لوگو ها برای ارتباط تصویری به خصوصی در حوزهٔ تبلیغات شباهت زیادی دارد . ارزش و قدرت لوگو ها در تبلیغات در این نیست که آنها تا چه حد دربارهٔ یک موضوع واقعی به طور مثبت حاوی اطلاعات هستند ، بلکه بر این است که تفاوت و تمایز آن ها با چیزی مربوط و مشابه به نمایش در آید .

طراحی لوگو و یا طراحی آرم از نظر سوسور ، علاوه بر این که فقط در کل یک نظام مثل « زبان » قابل فهم و بررسی است ، مجموعهٔ نظام زبان بر یک اصل دلبخواهی نیز بنا شده است که در آن صورت و معنای لوگو ها کاملا اختیاری است . او در عین حال قبول دارد که کل زبان اختیاری نیست و در آن عناصری از منطق هم وجود دارد و گرنه قابلیت به وجود آوردن یک نظام را نمی یافت و کاربرد آن در ارتباطات مختل می شد . به طور خلاصه دلیلی خاص و منطقی وجود ندارد که کلمهٔ « کلید » معنای خاصی خودش را یافته باشد ، یا در حرف « ج » الزامی برای صدای خاص آن وجود داشته باشد ، یا اینکه چیز درخت گونه ای در کلمهٔ « درخت » وجود ندارد. معنای کلمات ، حروف و به طور کلی لوگو ها در زبان به صورت اختیاری به وجود آمده است . هرچند صورت یک کلمه به عنوان لوگو تایپ باید متناسب با چارچوب و نظام یک زبان باشد تا بتواند کاربرد داشته باشد و در کنار کلمات دیگر معنای مورد نظر را ایجاد کند .

chai2

البته رابطهٔ میان صورت و معنا در واژه های غیر بسیط نظیر « بسته بندی »، « دست درازی » کاملا اختیاری نیست و با توجه به معنی از پیش تعیین شدهٔ اجزای خود دارای معنی تازه ای می شود . در حالی که زبان های طبیعی اختیاری نیستند ، لوگو هایی که در طول تاریخ اختراع شده اند مثل علائم زبان مورس یا نت های موسیقی کاملا اختیاری ساخته و پرداخته می شوند . از سوی دیگر نشانه ای مثل رنگ قرمز که در چراغ راهنمایی رانندگی به معنی توقف است ، کاملاً اختیاری نیست ، زیرا از قبل معنای خود را با خود داشته اند . در هر صورت طراحی لوگو و یا طراحی آرم از نظر سوسور می توان چنین استنباط کرد که هر چند لوگو ها در نظام زبان در بدو ابداع دلبخواهی و اختیاری انتخاب می شوند ولی در طول حیات تاریخی و اجتماعی خود ، نظامی را تشکیل می دهند که باید برای گروه کاربر خود آشنایی و پیشینه داشته باشند تا بتوانند تداعی کنندهٔ معنا باشند . در این جا لوگو های ابداع شدهٔ گرافیک در ارتباط تصویری با لوگو ارزان نظام مند زبان ها تفاوت دارند . چون در حوزهٔ گرافیک بر حسب دلایل مختلف طراح سعی می کند ، با خلاقیت خود طراحی لوگو را انجام دهد که تا کنون وجود نداشته است. این که تا چه حد در این کار موفق است موضوع دیگری است.

با پذیرفتن نظریهٔ سوسور در خصوص طراحی لوگو و طراحی آرم شرکت ها در اختیاری بودن زبان، و تفکیک لوگو به «صورت» و «معنا»، بعضی عقیده دارند که در نمودار سوسور جای «صورت» و «معنا» را باید با یکدیگر عوض کرد و «معنا» به زیر «صورت» برود، زیرا به دلایلی این «صورت» است که «معنا» را تعیین می کند و نه برعکس ، (به عنوان مثال در این خصوص ر. ک. نظریات معروف مارشال مکلوهان) در هر حال، امروزه میان سمیولوژیست ها نظرات مختلف و بحث های زیادی حول مفاهیم و تعاریف سوسور وجود دارد .

نظریهٔ دلبخواهی بودن نظام زبان با توصیف بالا مفهومی بسیار بنیادی و ریشه ای است زیرا زبان را مستقل از واقعیت می بیند . این نظریه ما را تا آنجا می برد که بتوانیم بگوییم: زبان نه تنها منعکس کنندهٔ واقعیت نیست، بلکه سازندهٔ آن نیز هست . ما با استفاده از زبان است که می توانیم بگوییم « در دنیا چه هست، چه نیست » . از آنجایی که هر کس با زبان مادری خویش به دنیا می آید ، می توان نتیجه گرفت که هر زبان بومی با ویژگی خود واقعیت را صورت می دهد . در این باره نیز میان پیروان امروزی سوسور اختلاف نظر و گفتگو های زیادی در جریان است .

سمیولوژی در طراحی لوگو و یا طراحی آرم از نظر سوسور  می گوید که سمیولوژی باید دربرگیرندهٔ تمام نظام هایی باشد که بر پایهٔ نشانه ها با خصوصیت اختیاری ، بنا شده اند. بر این اساس همهٔ سمیولوژیست های معاصر به اتفاق تاکید می کنند که رابطهٔ «صورت» و «معنا» در لوگو را قراردادهای متعارف اجتماعی و فرهنگ هر جامعه تعیین می کند . اینها قرار دادهایی هستند ، که اعضای جامعه به طور دسته جمعی نسبت به آنها توافق دارند . در مثال زیر که از لوگو های تصویری شناخته شدهٔ جهانی است، می بینیم که لوگؤ تشکیل شده از حرف «پ» در کادر مربع برای ما فارسی زبان ها قابل فهم نیست هرچند «پ» یکی از حروف الفبای ماست و لوگو تایپ تشکیل شده از حرف «P»، با اینکه یکی از حروف الفبای لاتین است برای ما معنای پارکینگ را می دهد.

همچنین لوگو های راهنمایی رانندگی شناخته شدهٔ جهانی با معنای «نه» یا «ممنوع» برای کسانی که حتی زبان مادری شان یکی از زبان های لاتین است به ندرت به خاطر نزدیکی آن با حرفN  که حرف اول کلمهٔ «نه» در کلیهٔ زبان های لاتین است به خاطر سپرده می شود . جامعهٔ جهانی با هر زبان مادری پذیرفته است که این نشانه معنای «منع کردن» از کاری را دارد.

سوسور کاملترین نظامی را که برای تحلیل خود برگزیده بود زبان بود ، و آن هم فقط زبان گفتاری . زیرا او زبان گفتار را مقدم بر نوشتار میدانست . بسیاری از نظام های لوگویی دیگر که می توانند در چهارچوب تعریف سوسور قرار بگیرند مثل الفبای زبان نوشتار، زبان اشارہ، مراسم، خلق و خوهای سنتی ، علائم نظامی ، مجموعهٔ تشریفات قانونی و البته زبان تصویری بسیار متفاوت مورد نظر این مقالات،  از طرف سوسور بررسی نشده اند . به هر حال هر چند لوگو های قراردادی مثل کلمات نسبت به مرجع و موضوع مورد اشارهٔ خود مستقل هستند ، لوگو های دیگری هم هستند که تا حدودی وابسته به مرجع مورد نظرشان می باشند و یا دستکم به کلی مستقل و نامربوط با آن نیستند مثل نشانه های تصویری در ارتباط بصری گرافیک.

با همه این اوصاف کسانی که الگوی سمیولوژیک سوسور را پذیرفته اند ، به علت روشنی مفهوم اختیاری بودن لوگو ها کمتر دچار این اشتباه می شوند . زیرا معنا بر طبق این الگو از بدیهیات و در ذات طراحی لوگو و طراحی آرم نهفته نیست، بلکه دانستن آن نیاز به توضیح و آموختن دارد . در دو مثال نشانهٔ تصویری ترکیبی زیر ( یک موجود داخلی یک مثلث) ملاحظه می شود که ما نشانهٔ الف را علیرغم ظاهر تصویر به معنای «گاوداری»، «باغ وحشی» یا «قصابی» تلقی نمی کنیم و نیز نشانهٔ با این برداشت را به ما نمی دهد که با «اردوگاه کار» یا «گورکن» مواجه هستیم. دلیل این موضوع این است که معنای آن به صورتی اختیاری و در چارچوبی قراردادی توضیح داده شده و پذیرفته شده است.

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *