«مادیت» و «ذهنیت» در طراحی لوگو و زبان از نظر سوسور و پیرس

برخی تمایزات خاص در طراحی لوگو از نظر سمیولیوژیست ها
دی ۲, ۱۳۹۶
صورت و معنا زیر ذره بین سمیولوژیست ها
دی ۷, ۱۳۹۶

«مادیت» و «ذهنیت» در طراحی لوگو و زبان از نظر سوسور و پیرس

«مادیت» و «ذهنیت» در طراحی لوگو و زبان براساس نظریه سمیولوژیست ها موضوعی است که در این مقاله سایت طراحان برتر به آن می پردازیم .

نکتهٔ دیگری که در اینجا لازم به تاکید است این است که سوسور معتقد بود صورت و معنا در زبان و در واقع در طراحی لوگو و طراحی آرم هر دو پدیده ای روان شناختی و غیر مادی هستند . او نظرش را با مثال های متعددی بیان کرده است . نظیر آن که اگر مهره های چوبی شطرنج را با مهره هایی از جنس عاج عوض کنیم تغییری در اصول و نظام بازی ایجاد نمی شود و یا آن که با ویران کردن و نوسازی تمام خانه ها و اماکن در یک خیابان، نام آن خیابان همچنان همان باقی می ماند که بوده است . با این مثال ها او استدلال می کند که هرچند در زبان مواد و مصالح مادی به کار گرفته می شوند و همین باعث می شود که نتوان زبان را انتزاعی تلقی کرد ، ولی در هر حال ساختار اصلی زبان مادی نیست . سوسور زبان را از دیدگاه کاربردی – صوری ، نظامی می داند که عناصر مادی در آن تعیین کننده نیستند . از نظر او آوا یا صوت فقط عنصر مادی پشتیبانی کنندهٔ زبان است و اصلی ساختار آن را تشکیل نمی دهد . به نظر سوسور صورت ها در نشانه های زبانی به هیچ وجه مادیت ندارند ، در واقع موجودیت آنها بر اساس تفاوت هایی است که آنها را از یکدیگر متمایز می کند و تنها بر اثر این تفاوت هاست که یک الگوی آوایی از الگویی دیگر قابل تشخیص می شود . در نهایت او تایید می کند که نشانه های زبانی در بره های از زمان به وسیلهٔ تصاویر قراردادی شده و مثل نوشتن ، تثبیت ، محسوس ، ملموس و پذیرفته می شوند ، با این وصف ، او تاکید دارد که شیوهٔ نگارش به هیچ وجه در نظام زبان تغییری ایجاد نمی کند . مثل این است که یک کلمهٔ را در طراحی لوگو و طراحی آرم شرکت ها را سفید بنویسیم یا سیاه ، گود یا برجسته در لوحی حک کنیم ، یا با حروفچینی نوشته شود . در هر حال هیچ یک در معنی آن تغییری ایجاد نمی کند . می بینیم که از نظر سوسور زبان شناسی ، مواد و مصالح و شیوهٔ نگارشی ، همگی فرعی و جانبی هستند و اصلی ، کاربرد و صورت زبان است که بیشتر مورد توجه اوست.

پیرس هم دربارهٔ صورت فیزیکی طراحی لوگو و طراحی آرم شرکت ها نظری شبیه به سوسور دارد ، ولی شیوهٔ نگرش او به عنوان یک فیلسوف و منطقدان در این باره کمی متفاوت است . برای مثال به نظر پیرس کلمهٔ «انسان» به عنوان یک نشانه در ماهیت همین پنج حرف که آن را تشکیل داده اند و مرکبی که آن را نوشته است نیست . چرا که اگر صدها بار با مرکب در صفحات کتابی چاپ شود همگی یک معنا را می رسانند . بنابر این آنچه طراحی لوگو را به نتیجه می رساند چیست؟ از آنجایی که او معتقد است ، صورت طراحی لوگو همان معنای آن نیست و صورت با معنای خود به لحاظ بعضی جوانب و شرایط تفاوت می کند ، بنابراین مادیت یا صورت فیزیکی طراحی آرم با کاربرد آن برای تفسیر هیچ ارتباطی ندارد . ولی پیرس امکان این را که مادیت طراحی لوگو در شرایطی و تا حدودی بتواند ظرفیت موضوع را داشته باشد منتفی نمی داند . مثال او در این مورد این است که اگر مثلا رنگ قرمز در «گل سرخ» برای شخصی اهمیت داشته باشد ، در این صورت موضوع طراحی لوگو ، «قرمزی» است . با اینکه برای سوسور مادیت طراحی لوگو اهمیت ندارد ولی حتی بیشتر سمیولوژیست های پیرو او در دهه های اخیر در این باره راه های متفاوتی انتخاب کرده اند و هر کدام به نحوی برای صورت فیزیکی یا مادیت صورت در طراحی لوگو ، کم و بیش ارزشی قائل شده اند. در هر حال تا چند دههٔ گذشته عموم سمیولوژیست های زبان شناسی به نوعی زبان شفاهی یا گفتار را برتر از زبان نوشتار می دانستند . کمی تامل به چند پرسش زیر نشان می دهد که موضوع «مادیت» و «ذهنیت» طراحی آرم پیچیده تر از آن است که در نگاه نخست به نظر می رسد: اگر یک کلمه را با دست بنویسیم یا تایپ کنیم، آیا واقعاً در معنی آن تفاوتی ایجاد نمی شود ؟

اگر یک کلمه را با معنی واحد با دو نوع حرف که در فارسی جایز است بنویسیم

تهران | تهران

را میسازد در اصلی چیست؟ از آنجایی که او معتقد است، صورت نشانه همان معنای آن نیست و صورت با معنای خود به لحاظ بعضی جوانب و شرایط تفاوت می کند، بنابراین مادیت یا صورت فیزیکی نشانه با کاربرد آن برای تفسیر هیچ ارتباطی ندارد. ولی پیرسی امکان این را که مادیت نشانه در شرایطی و تا حدودی بتواند ظرفیت موضوعی داشته باشد منتفی نمیداند. مثال او در این مورد این است که اگر مثلا رنگ قرمز در «گل سرخ» برای شخصی اهمیت داشته باشد، در این صورت موضوع نشانه، «قرمزی» است. با اینکه برای سوسور مادیت نشانه اهمیت ندارد ولی حتی بیشتر سمیولوژیستهای پیرو او در دهه های اخیر در این باره راه های متفاوتی انتخاب کردهاند و هرکدام به نحوی برای صورت فیزیکی یا مادیت صورت در نشانه، کم و بیش ارزشی قائل شدهاند. در هر حال تا چند دههٔ گذشته عموم سمیولوژیستهای زبانشناسی به نوعی زبان شفاهی یا گفتار را برتر از زبان نوشتار میدانستند. کمی تامل به چند پرسش زیر نشان میدهد که موضوع «مادیت» و «ذهنیت» نشانه پیچیدهتر از آن است که در نگاه نخست به نظر میرسد: اگر یک کلمه را با دست بنویسیم یا تایپ کنیم، آیا واقعاً در معنی آن تفاوتی ایجاد نمی شود؟

اگر یک کلمه را با معنی واحد با دو نوع حرف که در فارسی جایز است بنویسیم

دهوا(٥) |تهران

چطور؟ آیا اساسا تغییری در معنا ایجاد نمیشود و یا حتی بر حسب مفهوم پیرس یا تفسیر آن تغییری ایجاد می کند

اتاقی | اطاق

آیا معنی یک کلمه در یک زبان دقیقاً همان است که در زبانی دیگر به طرز دیگر می نویسند و با آوایی دیگر تلفظ می شود ؟

Room | اطاق

آیا دست نوشتهٔ دو نفر دقيقاً یک معنی ، یا یک تفسیر دارد؟

شادی | شادی

انتقاد از نظریهٔ تقدم زبان گفتاری به زبان نوشتاری مربوط به دهه های اخیر است و با پیدایش نظریه و روش « ساختار شکنانه » و نقد ادبی آغاز شد . اولین منتقد بزرگ در این زمینه، ژاک دریدا” ( ۱۳۰۹-۱۳۸۳ هـ. ش. ۲۰۰۴ ۱۹۳۰ م. ) فیلسوف فرانسوی متولد الجزیره است . یکی از کارهای او در میان نظریات بسیار دیگری که در حوزه های فلسفه و علوم انسانی مطرح کرده است ، این است که معنی در برگرداندن و نشان دادن ارزشی و اهمیت از دست رفتهٔ « مادیت » لوگو ها نزد فلاسفه و زبان شناسان داشته است و به تفصیل به این موضوع پرداخته است . به نظر دریدا سابقهٔ حقیر شمردن نوشتار نسبت به گفتار به زمان افلاطون برمی گردد.

را میسازد در اصلی چیست؟ از آنجایی که او معتقد است، صورت نشانه همان معنای آن نیست و صورت با معنای خود به لحاظ بعضی جوانب و شرایط تفاوت می کند، بنابراین مادیت یا صورت فیزیکی نشانه با کاربرد آن برای تفسیر هیچ ارتباطی ندارد. ولی پیرسی امکان این را که مادیت نشانه در شرایطی و تا حدودی بتواند ظرفیت موضوعی داشته باشد منتفی نمیداند. مثال او در این مورد این است که اگر مثلا رنگ قرمز در «گل سرخ» برای شخصی اهمیت داشته باشد، در این صورت موضوع نشانه، «قرمزی» است. با اینکه برای سوسور مادیت نشانه اهمیت ندارد ولی حتی بیشتر سمیولوژیستهای پیرو او در دهه های اخیر در این باره راه های متفاوتی انتخاب کردهاند و هرکدام به نحوی برای صورت فیزیکی یا مادیت صورت در نشانه، کم و بیش ارزشی قائل شدهاند. در هر حال تا چند دههٔ گذشته عموم سمیولوژیستهای زبانشناسی به نوعی زبان شفاهی یا گفتار را برتر از زبان نوشتار میدانستند. کمی تامل به چند پرسش زیر نشان میدهد که موضوع «مادیت» و «ذهنیت» نشانه پیچیدهتر از آن است که در نگاه نخست به نظر میرسد: اگر یک کلمه را با دست بنویسیم یا تایپ کنیم، آیا واقعاً در معنی آن تفاوتی ایجاد نمی شود؟

اگر یک کلمه را با معنی واحد با دو نوع حرف که در فارسی جایز است بنویسیم

دهوا(٥) |تهران

چطور؟ آیا اساسا تغییری در معنا ایجاد نمیشود و یا حتی بر حسب مفهوم پیرس

اتاقی | أطاق

. . – :أنا مع یا معنی یک کلمه در یک زبان دقیقاً همان است که در زبانی دیگر به طرز دیگر می نویسند و با اوایی دیگر تلفظ می شود؟

Room الطاق

  1. دست نوشتهٔ دو نفر دقيقاً یک معنی، یا یک تفسیر دارد؟

انتقاد از نظریهٔ تقدم زبان گفتاری به زبان نوشتاری مربوط به دهه های اخیر است و با پیدایش نظریه و روش «ساختارشکنانه» و نقد ادبی آغاز شد. اولین منتقد بزرگ در این زمینه، ژاک دریدا” (۱۳۰۹-۱۳۸۳ هـ. ش. ۲۰۰۴ ۱۹۳۰ م.) فیلسوف فرانسوی متولد الجزیره است. یکی از کارهای او در میان نظریات بسیار دیگری که در حوزه های فلسفه و علوم انسانی مطرح کرده است، این است که معنی در برگرداندن و نشان دادن ارزشی و اهمیت از دست رفتهٔ «مادیت» نشانه ها نزد فلاسفه و زبان شناسان داشته است و به تفصیل به این موضوع پرداخته است. به نظر دریدا سابقهٔ حقیر شمردن نوشتار نسبت به گفتار به زمان افلاطون برمی گردد . دریدا نظریهٔ تقدم و برتری ساختار متن یا به عبارتی دیگر مادیت و صورت طراحی لوگو را در زبان نسبت به جنبهٔ شفاهی و «ذهنی» آن مطرح کرده است . بر اساس نظریه و روشی « ساختارشکنانهٔ » دریدا ، سنت فلسفی غرب معتقد به این است که زبان شفاهی با آگاهی عمیق و درونی انسان سر و کار دارد در حالی که نوشته تقلیدی انتزاعی و مرده از گفتار است . از این رو زبان مکتوب نسبت به گفتار شفاهی کوچک و حقیر شده است . حالی آن که از دیدگاه دریدا نوشتار نه تنها یک کپی یا نسخهٔ ضعیف از گفتار نیست ، بلکه صورت و شیوه ای فعال و پویا برای بازنمایی است . با توجه به این که هر نوع نظام ضبط و حافظه خود نیز نوعی نوشته است ، گفتار ، اندیشه ، شناخت و از همه مهمتر حافظه ، به وسیلهٔ متن یا نوشتار صورت می گیرند و انتقال پیدا می کنند . از نظر دریدا هر کلمه در خاص بودن خود ، بعدی مادی و فیزیکی یافته است و این همان «مادیت» کلمه است که از یک زبان به زبانی دیگر غیر قابل ترجمه است . باید توجه کرد که روشی « ساختار شکنانه » که دریدا به بنیان گزاری آن شهرت دارد مبتنی بر مخالفت با تقابل و دوگانگی مفاهیم است که فلسفهٔ غرب به طور سنتی بر آن اساس شکل گرفته است که در آن همیشه یکی از دو وضعیت مفروض بر دیگری برتری و تفوق دارد . دریدا قائل شدن به این تقابل یا دوگانگی ، مثل بیرونی درونی، واقعی/ نمایشگرایانه ، جسم / ذهن ، طبیعت / فرهنگ ، گفتار / نوشتار، اصلاکپی و … را به طور کلی در هیچ کجا نمیپذیرد. و در این چارچوب، هرچند او نیز از ادامه دهندگان سنت سمیولوژی سوسور است ولی تقابل و دوگانگی صورت با معنا را نیز به طور خاصی نمی پذیرد. به این موضوع در مقالات بعدی سایت طراحا برتر با موضوع لوگوشناسی و یا سمیولوژی بیشتر پرداخته خواهد شد .

در هر صورت بیشتر سمیولوژیستهای معاصر متوجه این موضوع هستند که برداشت و تفسیر کاربر را از نشانه باید موضوعی جدی تلقی کرد.

را میسازد در اصلی چیست؟ از آنجایی که او معتقد است، صورت نشانه همان معنای آن نیست و صورت با معنای خود به لحاظ بعضی جوانب و شرایط تفاوت می کند، بنابراین مادیت یا صورت فیزیکی نشانه با کاربرد آن برای تفسیر هیچ ارتباطی ندارد. ولی پیرسی امکان این را که مادیت نشانه در شرایطی و تا حدودی بتواند ظرفیت موضوعی داشته باشد منتفی نمیداند. مثال او در این مورد این است که اگر مثلا رنگ قرمز در «گل سرخ» برای شخصی اهمیت داشته باشد، در این صورت موضوع نشانه، «قرمزی» است. با اینکه برای سوسور مادیت نشانه اهمیت ندارد ولی حتی بیشتر سمیولوژیستهای پیرو او در دهه های اخیر در این باره راه های متفاوتی انتخاب کردهاند و هرکدام به نحوی برای صورت فیزیکی یا مادیت صورت در نشانه، کم و بیش ارزشی قائل شدهاند. در هر حال تا چند دههٔ گذشته عموم سمیولوژیستهای زبانشناسی به نوعی زبان شفاهی یا گفتار را برتر از زبان نوشتار میدانستند. کمی تامل به چند پرسش زیر نشان میدهد که موضوع «مادیت» و «ذهنیت» نشانه پیچیدهتر از آن است که در نگاه نخست به نظر میرسد: اگر یک کلمه را با دست بنویسیم یا تایپ کنیم، آیا واقعاً در معنی آن تفاوتی ایجاد نمی شود؟

اگر یک کلمه را با معنی واحد با دو نوع حرف که در فارسی جایز است بنویسیم

دهوا (٥) |تهران

چطور؟ آیا اساسا تغییری در معنا ایجاد نمیشود و یا حتی بر حسب مفهوم پیرس

متن یار – تبدیل تصویر به نوشته

اتاقی | أطاق

. . – :أنا مع یا معنی یک کلمه در یک زبان دقیقاً همان است که در زبانی دیگر به طرز دیگر می نویسند و با اوایی دیگر تلفظ می شود؟

Room الطاق

  1. دست نوشتهٔ دو نفر دقيقاً یک معنی، یا یک تفسیر دارد؟ : )C5 2 کااقہ سمر

انتقاد از نظریهٔ تقدم زبان گفتاری به زبان نوشتاری مربوط به دهه های اخیر است و با پیدایش نظریه و روش «ساختارشکنانه» و نقد ادبی آغاز شد. اولین منتقد بزرگ در این زمینه، ژاک دریدا” (۱۳۰۹-۱۳۸۳ هـ. ش. ۲۰۰۴ ۱۹۳۰ م.) فیلسوف فرانسوی متولد الجزیره است. یکی از کارهای او در میان نظریات بسیار دیگری که در حوزه های فلسفه و علوم انسانی مطرح کرده است، این است که معنی در برگرداندن و نشان دادن ارزشی و اهمیت از دست رفتهٔ «مادیت» نشانه ها نزد فلاسفه و زبان شناسان داشته است و به تفصیل به این موضوع پرداخته است. به نظر دریدا سابقهٔ حقیر شمردن نوشتار نسبت به گفتار به زمان افلاطون برمیگردد.

نظریهٔ تقدم و برتری ساختار متن یا به عبارتی دیگر مادیت و صورت نشانه را در زبان نسبت به جنبهٔ شفاهی و «ذهنی» آن مطرح کرده است. بر اساس نظریه و روشی «ساختارشکنانهٔ» دریدا، سنت فلسفی غرب معتقد به این است که زبان شفاهی با آگاهی عمیق و درونی انسان سروکار دارد در حالی که نوشته تقلیدی انتزاعی و مرده از گفتار است. از این رو زبان مکتوب نسبت به گفتار شفاهی کوچک و حقیر شده است. حالی ان که از دیدگاه دریدا نوشتار نه تنها یک کپی یا نسخهٔ ضعیف از گفتار نیست، بلکه صورت و شیوهای فعالی و پویا برای بازنمایی است. با توجه به این که هر نوع نظام ضبط و حافظه خود نیز نوعی نوشته است، گفتار، اندیشه، شناخت و از همه مهمتر حافظه، به وسیلهٔ متن یا نوشتار صورت می گیرند و انتقال پیدا می کنند. از نظر دریدا هر کلمه در خاصی بودن خود، بعدی مادی و فیزیکی یافته است و این همان «مادیت» کلمه است که از یک زبان به زبانی دیگر غیرقابل ترجمه است. باید توجه کرد که روشی «ساختار شکنانه» که دریدا به بنیانگزاری آن شهرت دارد مبتنی بر مخالفت با تقابل و دوگانگی مفاهیم است که فلسفهٔ غرب به طور سنتی بر آن اساس شکل گرفته است که در آن همیشه یکی از دو وضعیت مفروض بر دیگری برتری و تفوق دارد. دریدا قائل شدن به این تقابل یا دوگانگی، مثل بیرونی درونی، واقعی نمایشگرایانه، جسم اذهان، طبیعت افرهنگ، گفتار انوشتار، اصلاکپی و … را به طور کلی در هیچ کجا نمیپذیرد. و در این چارچوب، هرچند او نیز از ادامه دهندگان سنت سمیولوژی سوسور است ولی تقابل و دوگانگی صورت بامعنا را نیز به طور خاصی نمیپذیرد. به این موضوع در جایی دیگر بیشتر پرداخته خواهد شد.

در هر صورت بیشتر سمیولوژیست های معاصر متوجه این موضوع هستند که برداشت و تفسیر کاربر را از نشانه باید موضوعی جدی تلقی کرد. این تفسیر و برداشت به دو دلیل مهم است . یکی بر اثر و به خاطر صورت فیزیکی و مادی طراحی لوگو و طراحی آرم شرکت ها در زبان و دیگری به علت فرهنگ خاصی مخاطب یا کاربر لوگو است .

همراهان گرامی همانطور که می دانید لوگو شناسی یا سمیولوژی موضوعی است که در یک یا دو مقاله قابل بررسی نیست پس با ما در سایت طراحان برتر همراه باشید .

بررسی موضوع سمیولوژی ادامه دارد …

 

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *